NOTRE PRODUIT
I/ Type de produit
Nous connaissons tous le
problème des moustiques en été. Pourtant, le marché du répulsif anti-moustiques
n’est pas très développé. Cela est dû au caractère non ludique de l’application
des produits existants et à l’odeur persistante de certains.
De même, le marché du lait après
solaire est en déclin, puisque la consommation de ces produits a globalement
baissé de 10% en 10 ans. Une des raisons de ce phénomène est le manque
d’innovation des leaders commerciaux de ce secteur. Aussi, ce marché serait
amené à se développer si un produit réellement innovant voyait le jour.
Ushuaïa souhaite conquérir ce
marché de l’après solaire en sortant pour l’été prochain un produit qui contiendra un principe actif répulsif de
moustiques. Notre société estime qu’un nombre équivalent à 10% des
consommateurs actuels est susceptible de s’intéresser à un tel produit, en plus
des consommateurs actuels qui changeront leur produit classique pour le notre.
Cet objectif ne pourra être atteint que par la combinaison d’une campagne marketing
efficace, un emballage pratique et attractif et des propriétés avérées
apaisantes et répulsives de moustiques.
L’une des clés de la réussite de
notre projet est donc d’éliminer les deux réticences à l’utilisation de
répulsif de moustiques en affublant le produit d’un parfum léger et agréable et
en combinant son application avec celle de l’après solaire. La campagne de
promotion de l’article aura donc à jouer un rôle prépondérant afin de faire
connaître ces deux propriétés nouvelles, mais attendues par le consommateur. De
plus, ce concept renforcera notre image de marque, Ushuaïa innove encore.
L’emballage du produit joue un
rôle essentiel tant pour attirer le client que pour le fidéliser à notre
marque. Aussi, la bouteille aura la forme de celles de nos gels douche, afin
que le consommateur reconnaisse au premier coup d’œil un produit Ushuaïa. De
plus, cet emballage sera de couleur bleue ciel, symbole de fraîcheur et
d’apaisement. Lorsque le consommateur recherche un lait après solaire, il
recherche une bouteille bleue ciel, car c’est la couleur unanimement adoptée
par nos concurrents.
Notre gel douche fraîcheur sève
d’agave du Yucatan est déjà emballé dans une bouteille de la bonne couleur.
Nous pouvons donc utiliser cette bouteille, ce qui nous permettra de nous
fournir très rapidement, sans avoir à prévenir notre fournisseur de notre
nouvelle stratégie.
Toutefois, afin de distinguer au
premier coup d’œil le lait après solaire contenant le répulsif de moustiques du
gel douche à la sève d’agave du Yucatan, l’emballage du lait après solaire
présentera une zone colorée en jaune vif. Là encore, cette couleur est la plus
utilisée pour les produits répulsifs d’insectes.
L’emballage sera également muni
d’un spray. En effet, Nivéa, en lançant la ligne de crèmes solaires « sun
spray » a conquis de nombreuses
part de marché. Le spray est dorénavant adopté par de nombreux concurrents dans
ce secteur. Placer un tel système sur notre conditionnement aidera donc à sa
commercialisation.
De plus, la buse de spray que
nous adopterons a le même format que l’actuel capuchon utilisé pour nos gels
douche. L’unité d’embouteillage n’a donc pas à être modifiée à cet effet.
La fabrication de ce nouveau
produit sera assurée sur le site de Fricaille, qui dispose d’une unité
d’embouteillage pour ce type de bouteilles et qui se trouve dans le sud de la
France, là où la demande pour ce type de produits est la plus importante.
Notre gamme 2001 comprend 12
gels douche, 5 shampoings et 3 déodorants. Nous allons sortir un nouveau lait après-solaire,
dont les caractéristiques sont décrites dans cette page.
Rédacteur : E.ROISIN
II/ Aptitude à
l’emploi
1. Etude de
marché
a)
Enquête
auprès des consommateurs
L’étude
a été réalisée auprès d’étudiants habitant en résidence universitaire, et auprès
de familles habitant la commune de Cergy. Le questionnaire conçu par l’équipe
est le suivant :
Imaginez vous en plein été, bien bronzé voire avec des coups de soleil.
Le soleil se couche peu à peu et les moustiques apparaissent un par un .
Maintenant laissez cours à votre imagination et répondez posément à ce questionnaire.
Oui Non
1- Quel âge avez vous ? ………………………………………………………………………
2- Quelle est votre situation familiale : Marié
Célibataire
Divorcé
Concubinage
3- Avez vous une crème différente pour le visage et pour le corps ?
4- Utilisez vous un lait après-solaire
Si non pourquoi ? ……………………………………………………………………………….
………………..………………………………………………………………………………….
5- Utilisez vous un soin répulsif anti-moustique
Si non pourquoi ?….…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………………...
6- Seriez vous intéressés par un produit combinant ces deux effets
7- Quel prix seriez vous prêts à mettre ? : ………………………………………………………
8- Si vous avez des enfants, quelle importance accordez vous à leur protection solaire ? .…..…...………………………………………………………………………………………….
9- Etes vous intéressés par un produit familial ?
10- Seriez vous intéressés par un produit séduction ?
Rédacteur : S. CHARMETANT
20 personnes ont été
questionnées, et nous avons ensuite étudié la faisabilité de la mise sur le
marché de notre gamme de produit. Pour cela, nous avons cherché les
corrélations existantes, mis en évidence la différence d’habitude de
consommation entre hommes et femmes et vérifié que notre produit pouvait se
vendre.
b)
Résultats du questionnaire
9 femmes et 11 hommes ont été
questionnés. Il s'avère que 11 personnes sur 20 déclarent utiliser un lait après-solaire
en été. 7 personnes utilisent un anti-moustique répulsif. En fait, 6 personnes
de ces 2 groupes prennent à la fois un lait après-solaire et un anti-moustique.
Ils représentent notre cible marketing centrale. Les 6 autres personnes de ces
deux groupes représentent une cible potentielle. Pour la question
"Seriez-vous intéressés par un produit combinant les deux effets ?",
9 personnes ont répondu oui, en grande majorité des gens ayant déjà répondu
affirmativement auparavant. Le prix moyen qu'ils y mettraient est de 47 F, soit
7,17 Euros. Par ailleurs, à la question 10, un emploi de phéromones
n'intéresserait que deux personnes "éventuellement". Toutes les
autres sont catégoriquement contre. C'est donc une caractéristique qui est
définitivement éliminée du produit, alors qu'au départ elle aurait pu
intriguer, et s'avérer utile pour les soirées, après une journée à la plage
pendant les vacances.
Donc, globalement, l’étude est
plutôt positive et ne remet de loin pas en cause la commercialisation de notre
produit.
c)
Contexte des produits solaires (Source :
SECODIP 1998)
Marché saisonnier par
excellence, les ventes de produits solaires sont particulièrement sensibles aux
conditions météorologiques estivales. En outre, malgré les modes de consommation
diversifiés (fractionnement des vacances, séjours exotiques en hiver …), l taux
de pénétration des produits solaires reste peu élevé. En 1997, seulement
29 % des ménages français ont acheté au moins un produit solaire dans l’année,
à hauteur de deux unités en moyenne. Les femmes utilisent d’avantage de produit
que les hommes : d’après le panel ETCD de Taylor Nelson, elles
représentent 79 % des utilisateurs en Europe occidentale (France, Angleterre,
Allemagne, Italie, Espagne).
Le marché des produits solaires
se compose de quatre segments : les protections solaires, les
après-soleil, les autobronzants et les préparateurs de bronzage.
Le premier segment, les
protections solaires constituent plus de deux tiers du marché en valeur et en
volume. Le deuxième segment, celui des après-soleil, est en recul (-10 % en
volume en 1997). Les observateurs avancent deux explications à cette
baisse : l’augmentation des indices de protection des produits et
l’utilisation d’une crème hydratante classique ou d’une crème spécifique pour
les brûlures (comme la Biafine) pour soigner les coups de soleil.
Les autobronzants sont en forte
progression (+14 % en volume) et les
produits avant soleil sont en recul (-34 % en volume).
Concernant les textures, la
préférence des consommateurs va aux laits, plus pratiques et aux crèmes. Pour
contrer la désaffection des acheteurs sur les huiles, les marques développent
de nouveaux process de fabrication permettant d’accroître les indices de
protection en superposant les molécules filtrantes sans augmenter la viscosité
de la texture ou l’épaisseur du film sur l’épiderme.
Concernant les circuits de
distribution, en hyper/super, les ventes de produits solaires ont généré un
chiffre d’affaires de plus de 400 millions de francs en 1997, en légère perte
de vitesse par rapport à l’année précédente. Nous ne disposons pas de données
plus récentes.
d)
Etude du
marché
Une
étude de marché a été réalisée pour cibler notre concurrence, définir l’offre
existante. A partir des données, nous avons réalisé un mapping de
positionnement regroupant un assortiment profond des marques de lait
après-solaire.
Les
marques et leurs caractéristiques correspondent à l’assortiment de
l’hypermarché Auchan de CERGY (prix au 23/11/01) :
3
types de produits peuvent présenter des caractéristiques communes et donc
représentent notre concurrence potentielle :
Les laits, crèmes, baumes, spray après solaire
Les produits anti-moustique répulsifs ou apaisants
Les gels douche après soleil et/ou hydratants
Les crèmes hydratantes
Les laits après solaire ou laits après soleil
Marque
|
Désignation
|
Contenance
|
Prix en Є
|
Prix en F
|
Prix pour 100 mL
|
Remarque
|
Dermophil
|
Baume après solaire
|
40
mL
|
6,85
Є
|
44,95
F
|
17,13 Є
|
|
Nivéa
|
Spray après solaire
|
200
mL
|
10,66
Є
|
69,95
F
|
5,33 Є
|
Beau design, vit. B5
|
Nivéa
|
Lait après solaire
|
200
mL
|
5,27
Є
|
34,55
F
|
2,64 Є
|
|
Garnier
Ambre solaire |
Réparateur intensif
|
250 mL
|
7,77
Є
|
51,00
F
|
3,11
Є
|
|
Club Med
|
Lait après solaire
|
150
mL
|
6,33
Є
|
41,50
F
|
4,22 Є
|
Vitamine E
|
|
|
Lait après solaire
|
150
mL
|
10,37
Є
|
68,00
F
|
6,91 Є
|
Vendu en pharmacie
|
Auchan
|
Lait après solaire
|
300
mL
|
3,30
Є
|
21,65
F
|
1,10 Є
|
Vitamine E
|
Un mapping de positionnement a été établi à partir de là. La démarche est la suivante : la moyenne de tous les prix a été faite, et représente le zéro des prix. Une note d’innovation a été attribuée à chaque marque, et sur consultation d’une quinzaine de personnes constituant un échantillon représentatif de la population étudiante de Cergy Pontoise. La moyenne des notes d’innovation a été faite pour chaque marque.
Le terme d’innovation désigne le caractère attirant de l’emballage, de la campagne marketing, du rayonnage, qui donne envie d’essayer. Le terme traditionnel signifie qu’il y a une connotation « vieillotte », mais largement éprouvée.
D’où le graphique suivant :
Interprétation et choix de notre positionnement :
Le coût n’influence pas sur la perception par le public du caractère innovant ou traditionnel.
Nous visons une image de marque innovante pour la gamme Ushuaïa et une politique de prix abordable. Il est important que le marché de la grande distribution nous soit ouvert. Nos prix seront légèrement supérieurs à ceux des laits après solaire, mais le produit possède en plus de l’anti-moustique, donc cela est tout à fait justifié. De plus, le produit qui ressort du mapping de positionnement est Nivéa Spray. Il se détache nettement de son homologue Nivéa Lait, moins cher et perçu comme plus traditionnel (car il n’a pas le spray). Cela montre que l’innovation a été perçue par le consommateur, du fait du conditionnement novateur, et de la facilité d’application du produit.
Ainsi, une des solutions est d’utiliser un spray et donc se positionner en tant que concurrent direct de Nivéa Spray. Le consommateur attentif remarquant les avantages de notre produit sera « séduit ».
Les produits anti-moustique répulsifs
Marque
|
Désignation
|
Contenance
|
Prix
en Є
|
Prix
en F
|
Prix
pour 100 mL
|
Remarque
|
OFF !
|
Anti-moustique
répulsif
|
150 mL
|
3,78 Є
|
24,80 F
|
2,52
Є
|
Odeur
agréable
Très efficace |
Générique
|
Anti-moustique
répulsif
|
50 mL
|
1,52 Є
|
20,00 F
|
3,05
Є
|
|
Cooper
|
Anti-moustique
répulsif
|
30 mL
|
4,42 Є
|
29,00 F
|
14,73
Є
|
Citronnelle
Vendu
en pharmacie
|
Marques vendues à Auchan : Laboratoire Marie-Rose, Laboratoire Musa Santé, citronnelle Christian Lenart, citronnelle Laboratoire Kisby, Laboratoire Vandôme.
Trois concurrents : le marché est ouvert
Les gels douche après soleil et/ou hydratants
Marque
|
Désignation
|
Contenance
|
Prix
en Є
|
Prix
en F
|
Prix
pour 100 mL
|
Remarque
|
Cottage
|
Après
douche
|
200 mL
|
3,80 Є
|
24,90 F
|
1,90
Є
|
Packaging
plastique
Nombreuses
senteurs
|
Tahiti
|
Gel
douche après soleil
|
2*225 mL
|
3,20 Є
|
21,00 F
|
0,71
Є
|
Promotion
|
Marques vendues à Auchan : Fa de Schwarzkofp et Henkel, Tahiti de Colgate - Palmolive, Ushuaïa de Lascad, Cottage de Panther.
Les crèmes hydratantes
Nivéa
|
Crème
hydratante
|
150
mL
|
2,33 Є
|
15,28 F
|
1,55 Є
|
Grand
classique
|
Biafine
|
|
150
mL
|
3,57
Є
|
23,40
|
2,38
Є
|
Vendu
en pharmacie
|
Marques vendues à Auchan : Nivéa Beiersdorf, Club Med de Gemey, Ambre Solaire de Garnier, MDD de Auchan
(Rayon des produits solaires à Auchan 3 Fontaines)
Rédacteur : V.DUCHENE
2. Bête à cornes
Ce diagramme a été obtenu à l’issue d’une première réunion du groupe de développement des nouveaux produits de la gamme Ushuaïa. Ce groupe se constituait de personnes provenant de la direction de tous les services de la société Ushuaïa.
Ce diagramme permet à chacun de se faire une idée plus précise du nouveau produit à développer. Il sert de base aux réunions de décisions ultérieures.
En dépit de toutes les précautions prises lors de l’exposition au soleil, la peau est toujours très affaiblie. Le lait après solaire est là pour réparée notre peau mais tout le monde sait que les moustiques aiment les peaux tendres d’où l’utilisation d’un anti-moustique pour les repousser loin et laisser notre peau se régénérer.
A qui ce produit rend
service ?
A toutes les personnes de 2 à 80 ans qui veulent hydrater leur peau après une exposition courte ou prolongée au soleil et par la même occasion éviter les piqûres de moustiques :
- Aux jeunes de 2 à 8 ans dont les parents ont du mal à faire porter un tee-shirt quand ils sont exposés au soleil et qui , ayant une peau fragile, ont besoin de soins hydratants et protecteur contre les moustiques qui aiment la chaire tendre.
Le spray est ainsi conçu pour ces petits bambins qui aiment se badigeonner facilement.
- Aux adolescent(e)s qui commencent à aimer prendre soin de leur peau et qui ont horreur de l’odeur de la citronnelle et qui préfèrent se protéger tout en sentant bon.
- Aux adultes, qui , aimant la simplicité, apprécient de plus en plus les deux en un. Quoi de plus agréable que de pouvoir combiner douceur et protection ?
Sur quoi le produit agit-il ?
Le lait après solaire à pour but d’apaiser, de lisser et d’hydrater les peaux affaiblies et desséchées par une exposition courte ou prolongée au soleil. Il permet aussi d’améliorer l’élasticité et de diminuer la sécheresse cutanée en maintenant un taux d’hydratation suffisant. L’Aloé vera est un agent apaisant et réparateur.
L’anti-moustique est un répulsif qui permet d’éloigner les moustiques. Cela est très pratique car l’application du lait après solaire se fait la plupart du temps après une exposition au soleil c’est à dire à la tombée de la nuit, à l’heure où apparaissent les moustiques tant redoutés .
Par quoi pourrait on remplacer ce
produit ?
Il existe plusieurs sortes de semi-concurrents c’est à dire des produits qui ne possèdent qu’un seul des deux effets. En voici une liste :
- les laits après solaire
- les crèmes et les laits hydratants en général
- les nouveaux gels douches après solaire
- les anti-moustiques répulsifs
Mais ces quatre produits ne rassemblent qu’un seul des deux effets.
Il est important de signaler que les
laits après solaires ne sont pas indiqués quand la peau contient des lésions ou
des cloques.
